Online niet de heilige graal

Waarom online niet de heilige graal is

Sinds een aantal jaar vragen we aan Marketeers in de ICT-branche waar hun prioriteiten liggen qua uren en budget. Steevast staan online activiteiten bovenaan de lijst. Op zich niet verwonderlijk want het online kanaal biedt legio mogelijkheden om nieuwe klanten te vinden. Toch is online niet de heilige graal.

Begrijp ons niet verkeerd. Dit is geen anti-online-marketing-pleidooi. Online leadgeneratie heeft absoluut voordelen:

  • Zo kun je online heel specifiek bepaalde doelgroepen, branches, niches etc targeten.    
  • Je kunt je bedrijf via het online kanaal in de markt zetten als expert op jouw vakgebied, bijvoorbeeld door serieus met Content Marketing aan de slag te gaan.   
  • Online is heel goed meetbaar. Als je dit goed inregelt heb je precies inzichtelijk hoeveel eerste contacten (bijvoorbeeld ingevulde contactformulieren of gedownloade whitepapers) uiteindelijk klant worden én welk verwijzend kanaal daarvoor verantwoordelijk was.
  • Het online kanaal is voordeliger dan traditionele media.  
  • Je bent daar waar je doelgroep op zoek gaat naar informatie.

Waarom is online dan toch niet de heilige graal?

  1. Je kunt minder goed kwalificeren

    Met online contact alléén kom je er niet. Sales vindt online gegenereerde leads vaak nog te koud. Het is namelijk lastig om je ‘klantkaart’ volledig te vullen via online alleen. Aan de hand van de online gedragingen valt misschien wel te achterhalen waar de interesse van een lead ligt en hoe serieus deze interesse is. Alleen zegt het meestal niet alles over de beslissingsbevoegdheid of het beschikbare budget. Met andere woorden, al je BANT-criteria uitvragen via het online kanaal is een uitdaging. Telefonisch is dit in de meeste gevallen geen probleem.

  2. Je weet niet of je informatie begrepen wordt

    Lezen vanaf een beeldscherm is nu eenmaal minder prettig dan vanaf papier. Online scannen mensen dan ook vooral. Je weet dus nooit of een lead alle relevante productinformatie tot zich genomen heeft. Ook interpreteert iedereen informatie op z’n eigen manier. Online kun je geen check doen of jouw potentiële klant de juiste verwachtingen heeft. In een persoonlijk gesprek kun je alle nodige informatie geven, de juiste verwachtingen wekken en checkvragen stellen.

  3. Je bouwt geen persoonlijke band op

    Verder geef je via persoonlijk contact het bedrijf een gezicht en bouw je een betere band op met je lead. Omdat je niet bij iedere lead langs kunt gaan zal het persoonlijke contact in het begin vooral via de telefoon zijn. Persoonlijke aandacht zorgt ervoor dat je potentiële klant zich gehoord voelt. In een persoonlijk gesprek is veel meer directe interactie dan online. Het biedt meer kansen om het probleem van de potentiële klant te bespreken en er goed op door te vragen. Pas dan weet je waar hij/zij echt behoefte aan heeft en of jij de geschikte oplossing hebt of niet. Zo bied je tijdens persoonlijk contact echt meerwaarde.

Uiteindelijk wordt ook in B2B op emotie gekocht. De opdracht/order moet je gegund worden. Als jij een betere band opbouwt met je prospect dan je concurrent, dan is de kans groot dat ie uiteindelijk voor jou kiest. Voor de partij waar ie een beter gevoel bij heeft. Prijs is meestal niet de doorslaggevende factor, maar de (verwachte) kwaliteit!

Generieke content versus persoonlijke aandacht

Als persoonlijke aandacht zo belangrijk is, wat is dan de rol van content? Content is stap 1. Als een potentiële klant een issue heeft, gaat deze op zoek naar informatie. Dan moet hij/zij jou via jouw content vinden. Met content wakker je een (latente) behoefte aan. Door het in kaart brengen van de buyer journey en persona’s bepaal je welke content voor wie in welke fase relevant is.

Ook als je een lead verder wil nurturen, bijvoorbeeld omdat de tijd nog niet rijp is voor een aankoop of zelfs voor een afspraak, dan speelt content een rol. Niemand wil te vaak gebeld worden door hetzelfde bedrijf. Maar relevante content ontvangen is een ander verhaal. Vermijd alleen overkill. Mensen ontvangen (on)gevraagd al veel berichten. Doseer en je blijft top of mind zonder opdringerig te zijn. Sterker nog: als je je lead of prospect persóónlijk op een bepaald stukje content attendeert dat voor hem/haar relevant is, scoor je punten want goed verdiept in zijn/haar behoeften!

Combineer online met een (telefonisch) gesprek

Idealiter combineer je generieke online activiteiten met persoonlijk contact in de vorm van een (telefonisch) gesprek. Hoe verder de lead komt in de funnel, hoe meer persoonlijke aandacht nodig is. Zorg dat je je online leadgeneratie activiteiten goed hebt ingericht. Des te makkelijker wordt het persoonlijke gesprek. Je benadert de lead dan niet meer koud. Hij/zij is online immers al ‘voorverwarmd’. Sales kan er dan makkelijker een SQL van maken.  

Samengevat

Online marketing biedt vele voordelen en is niet meer weg te denken uit de toolkit van de B2B Marketeer. Echter met online alléén kom je er niet. Mensen doen zaken met mensen. Naarmate MQL’s verder in de funnel komen, wordt persoonlijk contact steeds belangrijker. Sales kan deze potentiële klanten dan telefonisch benaderen en verder kwalificeren en enthousiasmeren. Ook kan Sales op basis van de specifieke klantbehoefte alle benodigde informatie delen en de juiste verwachtingen wekken. Sales geeft middels persoonlijk contact het bedrijf een gezicht en bouwt zo een persoonlijke band op met de potentiële klant. En daar zit je winst want zonder persoonlijke klik geen sale.

Ook bij SAP Nederland staat persoonlijk contact voorop, zowel in- als extern, vertelt Karin Slenders.

 

Hulp nodig bij je B2B leadgeneratie?

We helpen je graag. Lees meer over onze B2B Leadkwalificatie service, mail ons via commercieel@heliview.nl of bel 076 – 800 6000. Heb je liever dat wij contact met jou opnemen? Laat dan een bel-mij-terug verzoek achter.