Kloof tussen marketing en sales

De kloof tussen Marketing en Sales bestaat niet. Of toch (nog) wel?

Stel Marketeers de vraag of er een kloof is tussen Marketing en Sales en het primaire antwoord is nee. Dat was althans onze ervaring tijdens de Round Table die we onlangs organiseerden voor ons Kennisnetwerk ICT-Marketeers. Maar is die beruchte kloof er inderdaad niet (meer)?

Leads tussen wal en schip

Marketing en Sales streven in principe hetzelfde doel na: zorgen dat er klanten binnenkomen en blijven. Twee handen op een buik zou je denken, maar zo eenvoudig ligt het niet. Sales wordt meestal afgerekend op omzetdoelstellingen. Per maand, kwartaal of jaar. Maar een lead wordt niet zomaar een klant. Daar gaan vaak maanden, zo niet jaren overheen. Vanwege contracten met andere leveranciers, het ontbreken van budget of draagvlak of simpelweg vanwege andere prioriteiten.

Een klant binnenhalen vergt dus vaak een lange adem, maar Sales wil uiteraard graag zo snel mogelijk scoren om de targets te halen. Sales focust zich daarom vooral op het ‘laaghangend fruit’. Tot grote frustratie van Marketing, die z’n budget besteedt aan het binnenhalen van zoveel mogelijk kwalitatief goede leads. Via de website, social selling, events, telemarketing of andere kanalen. Wanneer Sales alleen de meest veelbelovende leads eruit pikt, vallen er behoorlijk wat potentiële klanten tussen wal en schip. En voilà, daar is het gat tussen Marketing en Sales.

Knelpunten in de praktijk

Tot zover de ‘theorie’. Hoe staat het er anno 2018 in de praktijk voor? We spraken er vorige maand over met de Marketeers die aanwezig waren bij onze Round Table voor ICT-Marketeers. Hoewel de deelnemers aan het begin van de sessie stelden dat er geen kloof meer is tussen Marketing en Sales, kwamen er gaandeweg de discussie toch diverse knelpunten ter sprake:

  • Tijdgebrek bij Sales om leads op te volgen
  • Het ontbreken van een ‘hunters mentaliteit’ bij Sales
  • Sales focust liever op bestaande relaties (cross- en upsell) dan op new business
  • Sales wordt meestal alleen afgerekend op omzet en denkt daardoor vooral op korte termijn

Hier hebben de Marketeers last van. Leads worden onvoldoende opgevolgd, wat direct invloed heeft op de ROI van het marketingbudget. Denk bijvoorbeeld aan een event dat Marketing – veelal in overeenstemming met Sales – organiseert, maar waarvan Sales de leads onvoldoende opvolgt. Zonde van het budget, zonde van de (warme) leads.

Hunters en farmers

Tijdens de Round Table kwam een interessante vraag op. Moet je mensen forceren om taken te doen die ze niet leuk vinden? Wil je een Accountmanager die eigenlijk het liefst Relatiebeheerder is, stimuleren om achter new business aan te gaan? Of laat je de Accountmanager doen waar hij/zij het beste in is en zorg je gewoon voor zowel ‘hunters’ als ‘farmers’ in je salesteam?

Benchmarkonderzoek

Eerder dit jaar vond ons jaarlijkse benchmarkonderzoek weer plaats onder ICT Marketeers. Daaruit komen een aantal interessante cijfers naar voren:

  • In 2017 gaf 18% van de respondenten aan veel tot zeer veel marketinguren te besteden aan het versterken van de communicatie en synergie tussen Marketing en Sales. In 2018 was dit maar liefst 41%.
  • De respondenten gaven de samenwerking tussen Marketing en Sales in 2017 een 6,5 en in 2018 een keurige 7.      
  • De stelling “Marketing en Sales hebben een eenduidige definitie van een lead” werd in 2017 door 47% beaamd en in 2018 door 56%. 

Hoewel het verbeteren van de communicatie en synergie tussen Marketing en Sales vorig jaar geen topprioriteit leek te hebben, zijn er wel degelijk stappen gemaakt. Zo is de samenwerking verbeterd en zijn er betere afspraken gemaakt over wanneer een lead een lead is. Marketing en Sales lijken elkaar het afgelopen jaar dus beter gevonden te hebben.

Conclusie

Het benchmark onderzoek laat weliswaar vooruitgang zien in de samenwerking tussen Marketing en Sales, maar geeft ook voldoende ruimte voor verbetering aan. Uiteindelijk waren ook de deelnemers van de Round Table het erover eens dat de kloof nog wel degelijk bestaat.

In onze dagelijkse praktijk merken wij ook dat er nog een kloof te overbruggen is. Geen Grand Canyon meer, want Marketing en Sales komen steeds dichter bij elkaar. Maar we zien dat veel bedrijven het proces van lead nurturing nog niet optimaal ingeregeld hebben. Door lead nurturing kan Marketing leads warmer overdragen aan Sales. En warm, daar houdt Sales van. Zowel de hunters als de farmers!

 

Sharing Knowledge • Connecting People Wil je ook deelnemen aan het Kennisnetwerk ICT-Marketeers en uitnodigingen ontvangen voor onze gratis Round Tables? Meld je dan kosteloos aan via communicatie@heliview.nl

Benieuwd hoe wij jou kunnen helpen met de kansen die blijven liggen doordat leads tussen wal en schip vallen? Lees meer over onze Lead Desk oplossing of neem vrijblijvend contact met ons op.